Сыграли в ящик. Часть 1.

Недавно в разговоре с корреспондентом «Бизнес-журнала» основатель Liveinternet Герман Клименко высказал любопытное предположение. На его взгляд, в череде интернет-революций, которые произойдут в ближайшее время, одной из самых заметных станет постепенное стирание граней между онлайновым видео и тем, что мы привыкли смотреть по каналам обычного, эфирного телевидения. Не в последнюю очередь произойдет это потому, что «ящики», в массовом порядке подключенные к Сети, начнут показывать не только ограниченный набор эфирных и кабельных каналов, но и множество новых, доступных пока лишь пользователям компьютеров и широкополосного доступа.

Метаморфозам подвергнется не только сам видеоконтент, но и реклама. Вместо набивших оскомину «рекламных пауз», от которых мы спасаемся, судорожно переключая каналы, телезрители (они же — интернет-пользователи, поскольку в эпоху грядущей конвергенции отделить одних от других станет все труднее) получат ролики совершенно иного качества. Как минимум от такой рекламы зритель будет отмахиваться куда реже. Ведь благодаря технологиям, хорошо зарекомендовавшим себя в сегменте контекстной интернет-рекламы, можно будет обойтись без коврового бомбометания и пальбы по площадям, показывая людям то, что их действительно может заинтересовать. Да и в сюжетном отношении ролики нового поколения, сопровождающие фильмы или видеопрограммы, будут не сильно отличаться от окружающего контента. Привлеченные открывающимися возможностями, а также растущей аудиторией, даже крупные бренды (привыкшие не глядя раскошеливаться на классическую телевизионную рекламу, уповая на ее колоссальный охват) явно призадумаются. И начнут, пусть даже постепенно, отдавать предпочтение видеорекламе в Интернете, соответствующим образом перераспределяя маркетинговые бюджеты.

Дальнейшее развитие событий предугадать несложно. Приток денег приведет не только к появлению все большего числа онлайновых видеоплощадок, но и к увеличению числа команд, создающих интересный и качественный контент исключительно для Сети. Контент, который будет смотреть все большее число пользователей, что, в свою очередь, станет новым стимулом для рекламодателей «закачивать» всё б’ольшие средства в этот сегмент.

Однако для того, чтобы столь логичная в теории схема с обратной связью заработала не только на бумаге и в головах адептов интернет-видео, но и в реальной жизни, потребуется соблюдение целого ряда условий. А также учет «национальных особенностей» российского рынка.

Поступательные движения

С тем, что интернет-реклама — это уже не маргинальное направление, а самый что ни на есть мейнстрим, никто не спорит. Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), на этот сегмент в 2010 году пришлось 8,5% всего рекламного рынка. А годовой прирост составил 40%. Проще говоря, интернет-реклама росла быстрее рынка в целом.

До сих пор первую скрипку продолжает играть контекстная реклама, как наиболее демократичный и «продающий» формат. Однако наиболее быстрорастущим «подвидом» в прошедшем году стала уже видеореклама, демонстрируемая во время показа размещаемых в Сети роликов и фильмов.

О том, что именно этот формат рано или поздно «выстрелит», аналитики говорили давно. Но, несмотря на пламенные речи продвинутых маркетологов и участников рынка интернет-видео, с трудом верилось, что произойдет это в ближайшее время.

Как свидетельствуют данные, обнародованные весной аналитическим отделом видеохостинга RuTube, в прошлом году сегмент видеорекламы в денежном выражении составил 531 миллион рублей, превысив показатели 2009-го на 77%. Говорить о революции, конечно же, рано. Ведь пока на это направление в общем «пироге» интернет-рекламы приходится лишь 2%. Однако сам факт роста, причем вовсе не с нулевой базы, показателен. Похоже, и правда начали работать факторы, на которые так надеялись представители этой молодой ветви рекламной индустрии.

В первую очередь речь идет, конечно же, о продолжающемся проникновении широкополосного доступа в Интернет. Согласно данным фонда «Общественное мнение» (ФОМ), российская интернет-аудитория составляет ныне около 40 миллионов человек, причем почти 80% пользователей используют ШПД для подключения к Сети. Смысл этих показателей для рынка очевиден: все большее число граждан (по крайней мере с технической точки зрения) уже готово к потреблению «тяжелого» сетевого видеоконтента.

Этот сигнал был немедленно воспринят всеми заинтересованными лицами. В прошедшем и текущем годах возникла целая плеяда интернет-проектов, специализирующихся на показе видео. И, что не менее важно, аудитория этих сайтов постоянно растет. Отечественные интернет-пользователи все чаще отдают предпочтение именно этому формату. Посмотреть фильм и программу на экране компьютера или мобильного устройства (настольного, ноутбука, планшета, смартфона — детали не важны) — уже обычное дело.

Вот только спешить с выводами рановато. Несмотря на явную и позитивную динамику, объемы рекламных денег, которые «крутятся» на ТВ, все еще не идут ни в какое сравнение с размером рынка видеорекламы в Интернете. Да и цифры той же АКАР подтверждают такой вывод. Несколько сотен миллионов рублей, взятые «сами по себе», выглядят значительной суммой для только-только зарождающегося рынка. Но не следует забывать, что примерно такие же деньги на проведение масштабной телевизионной рекламной кампании может потратить один-единственный крупный бренд.

Болезни роста

Почему рекламодатели не спешат более решительно перераспределять бюджеты в пользу сетевой видеорекламы? Эксперты дают практически одинаковые ответы. По стоимости контакта Интернет все еще дороже, чем эфирное телевидение. На первый взгляд, этот тезис явно идет вразрез с бытующим мнением, что именно Сеть — наиболее демократичный, а главное, эффективный канал коммуникации, позволяющий не задорого привлекать потенциальных покупателей или клиентов. Да, такое утверждение справедливо для других видов интернет-рекламы. Но оно «не работает» в случае видео.

— Есть такое понятие, как масштабируемость бизнеса, — объясняет гендиректор Tvigle Media Егор Яковлев, — когда затраты на производство чего-либо растут непропорционально масштабам самого бизнеса. Грубо говоря, для того чтобы обслуживать первый миллион пользователей, вам нужно сто серверов. А для обслуживания второго надо добавить уже не сто, а всего пятьдесят серверов. Но вся беда в том, что в нашем сегменте «эффект масштаба» пока не заработал в полном объеме. Наши затраты все еще очень велики.

По оценкам Яковлева, сегодня игроки этого рынка в России все еще вынуждены сводить концы с концами. Расходы на приобретение и производство контента растут. Как и затраты на привлечение аудитории. Неизбежным следствием оказываются высокие цены на рекламу. Управляющий директор Mediatoday (система видеорекламы «Видеоклик») Виктория Ветчинкина подтверждает: несмотря на заинтересованность рекламодателей в новых форматах, а также начавшийся переток части бюджетов в пользу интернет-рекламы как таковой и видеорекламы в частности, глобальными изменениями эти тенденции назвать пока не удается. «Клиенты воодушевлены, — говорит Ветчинкина. — Они готовы воспользоваться огромными возможностями таргетирования и анализа результатов рекламных кампаний. Однако… по-прежнему все, кому требуется большой охват и дешевый контакт с аудиторией, полагаются на ТВ. Дополняя, но не заменяя привычных методов активностью в Интернете».

Рекламодатели готовы к экспериментам, полагает Егор Яковлев. Кто или что в таком случае сдерживает их? Рекламные агентства! Именно их консерватизм (а на самом деле — боязнь потерять выгодные контракты в случае провала или недостаточной эффективности рекламных кампаний на онлайновых видеоресурсах) препятствует переменам. «Конечно, бывают ситуации, — признается Егор Яковлев, — когда «ящик» распродан. Тогда агентства ищут другие каналы и форматы. К примеру, Интернет. Но чаще всего двигателем прогресса является пока сам рекламодатель».

Консервативность рекламодателей, и прежде всего их представителей — агентств, вполне объяснима. Во-первых, их смущают высокие цены на проведение кампаний в Интернете с использованием видеорекламы (к тому же бытует уверенность, что «Интернет — это дешево»). Другим ограничителем является нынешний размер российской аудитории сетевых видеоресурсов. Ведь, несмотря на ее прирост, обычный телевизор (а то и не один) есть в каждом доме. На равных бороться с таким соперником-тяжеловесом онлайновое видео пока не может. Очевидно, впрочем, что эти факторы являются взаимозависимыми. Как только пользователи станут чаще и дольше смотреть видео в Интернете, снизятся и ценники площадок. Что, в свою очередь, окажет кумулятивное воздействие на рекламодателей.

Другим неприятным обстоятельством для цивилизованных участников рынка видеорекламы в Интернете остается множество пиратских видеоресурсов, контролирующих значительную часть аудитории. «Нужно понимать, — констатирует Егор Яковлев, — что пиратские сайты могут показать сто лучших сериалов бесплатно. И с нулевыми затратами. Мы боремся с ними за зрителя, опираясь на более ограниченный контент. Мало того, за этот контент нам приходится платить деньги. Деньги, которых эти ребята не платят. Они не только находятся в лучших условиях, но и оттягивают аудиторию на себя».

Проблема пиратства актуальна практически для любого контентно-го бизнеса в Сети. Но есть препятствие, которое оказывается сугубо специфическим для сегмента сетевой видеорекламы. Практически все участники этой молодой индустрии сходятся во мнении: рынку необходима адекватная и внятная система координат, позволяющая оценивать эффективность рекламных кампаний. Иными словами, нужны метрики, похожие на телевизионные. Ведь те, что используются в Интернете, не подходят.

— Проблема действительно есть, — соглашается директор по развитию интернет-проектов «СТС Медиа» Аскар Туганбаев. — Основные игроки и измерители пытаются решать ее старыми методами, встраивая счетчики внутрь программных онлайновых видеоплееров. Однако это пока не дает нужного результата. Ведь технологически очень сложно, пользуясь существующими решениями (признанными рекламодателями!) проводить эффективный мониторинг онлайновой активности пользователя при просмотре видео. Но я уверен, что в ближайшее время крупнейшие операторы рынка видеорекламы предложат решение, устраивающее всех и более корректно отслеживающее рекламные контакты, сценарии поведения пользователей.

Егор Яковлев согласен: именно «волевое решение» нескольких знаковых, крупных агентств (прежде всего американских) решит проблему «обсчета» аудитории. Произойдет это, как только все заинтересованные стороны «поймут, что Интернет уже стал равноправной площадкой, такой же, как ТВ». При этом основатель Tvigle Media уверен, что методики подсчетов должны быть похожи на «телевизионные». «Рекламодатель не покупает CTR, — говорит Яковлев. — Он должен приобретать увеличение лояльности и узнаваемости бренда и желание купить. Значит, и метрики должны оценивать именно эти параметры. Пусть даже косвенным образом. Стандартная «кли-кабельность» — CTR — позволяет определить, сколько людей увидело баннер. Но для видеорекламы это данные с нулевой информационной ценностью».

Пока эти проблемы не решены. А потому онлайновой видеорекламе приходится довольствоваться ролями второго плана. Это, скорее, «приятное дополнение» в ситуации, когда все бюджеты уже распределены и требуется куда-то пристроить остаток средств.

— У онлайновой видеорекламы сейчас нет ни цели, ни возможности «убить» рекламу эфирную, — признает аккаунт–менеджер мос ковского офиса прямых продаж компании Google Николай Антонов. — Эфирное телевидение по-прежнему остается самым «охватным» и дешевым с точки зрения цены контакта медиаканалом для большинства рекламодателей. Более того, с точки зрения эффективности нет необходимости выбирать между онлайн-видеорекламой и телерекламой. Наибольшая эффективность достигается, когда оба эти канала работают слаженно и одновременно.

Читайте продолжение — часть 2.

Комментарии