Сыграли в ящик. Часть 2

Ящик с хвостиком

«Когда легальный сегмент российского рынка видеорекламы в Интернете на протяжении нескольких лет начнет превышать планку хотя бы в 150–200 миллионов долларов — появятся деньги, которые можно будет направлять на продюсирование продукта, — прогнозирует Егор Яковлев. — Рынок начнет кормить людей, которые на нем работают. И люди эти, в свою очередь, начнут создавать и придумывать продукцию нового поколения. Не для Первого канала и не для ВГТРК — специально для Интернета. По крайней мере, я на это очень надеюсь». Яковлев уверен, что молодых и незашорен-ных людей, способных к производству контента не по телевизионным лекалам, более чем достаточно. Так что сдерживающий фактор, по сути, один — деньги.

Необходимость создания «особого» видеоматериала, предназначенного для Сети, вовсе не случайна. Пройдет совсем немного времени, и большинство доступных на рынке телевизоров получат возможность выхода в Сеть. А еще через несколько лет эта опция станет обязательной. Примерно к этому моменту произойдет еще одна маленькая «революция»: все крупные эфирные каналы перейдут на цифровое вещание. И хотя для конечного зрителя переход на «цифру» вряд ли будет означать существенные перемены (на первый взгляд, транслироваться будет все тот же контент, пусть и в более высоком качестве), в действительности мы станем свидетелями мощнейшего потрясения, смены вех в отрасли.

Может показаться, что ничего особенного не произойдет. И что «первые кнопки» будут по-прежнему занимать доминирующее положение, оттягивая на себя зрительское внимание, а следовательно, и рекламные бюджеты. Но… «Рано или поздно, — предупреждает Николай Антонов, — во всех телевизорах появится функция выхода в Интернет. И вот тогда «ящик» потеряет привязку к эфирному расписанию, ограниченному набору каналов или телепередач. Скорость этой эволюции зависит от того, насколько быстро аудитория обновит модельный ряд телевизоров. А также от того, как скоро производители видео- и телевизионного контента смогут адаптироваться к особенностям нового канала».

Есть подозрения, что «производители», о которых говорит эксперт Google, пока не только не адаптировались, но даже не догадываются о необходимости перемен. Все «инновации» до сих пор ограничиваются переносом обычного телевизионного контента в Интернет. Такой подход не требует значительных затрат. Но и сильного эффекта дать не в состоянии. Все это очень похоже на попытки раскрасить популярные черно-белые фильмы. Вроде бы «что-то в этом есть». Хотя по сути мало что меняется.

— 90% тех продуктов, которые сегодня производятся для 12 крупнейших ТВ-каналов в Интернете, неконкурентоспособно, — категоричен Егор Яковлев. — Будут ли рекламодатели продолжать рекламироваться в программах, перенесенных с обычного телевидения в Интернет? Нет, не будут. Потому что у таких программ не будет аудитории в этой среде.

«Эта среда» — преимущественно тинейджеры, которые не только не смотрят эфирное ТВ, но и зачастую вообще не включают «дедовские» телеприемники. Весь их видеоопыт сводится к просмотру в Интернете. Но через несколько лет «поколение большого пальца» станет той самой лакомой аудиторией, на которую больше всего и будут рассчитывать рекламодатели.

«Главная проблема наших эфирных каналов — как остаться на первой кнопке, — продолжает Яковлев. — Не на физической, а на виртуальной, которая находится в голове у зрителя, обладающего возможностью выбирать из миллиона доступных каналов. И это вопрос, на который у них нет ответа. Никто не знает, как обычные эфирные каналы смогут открыто конкурировать с продуктами, созданными специально для Интернета».

В том, что скоро пользователям-зрителям будет предложено множество специализированных, нишевых интернет-каналов, Яковлев не сомневается. Ведь то, что не находит своего места на «большом» телевидении, легко может получить свою аудиторию в Сети. Судя по всему, рынок интернет-видео будет больше всего похож на кабельное телевидение — с множеством тематических каналов «для детей», «про спорт» и т. п.

Рекламная пауза

Очевидно: скоро у рекламодателей просто не останется выбора. Вопрос о том, где рекламироваться — на традиционном или интернет-телевидении (коль скоро пользовательские предпочтения будут на стороне Сети), — исчезнет из повестки дня. Но не следует полагать, что «выдавливание» будет носить вынужденный характер. Эксперты рынка уверены: не в последнюю очередь рекламодатели окажутся привлечены новыми возможностями, которые предоставит им видеореклама в Интернете.

«Одно из доказанных преимуществ онлайновой видеорекламы перед телевизионной заключается в том, — рассуждает Николай Антонов (Google), — что видеорекламу в Интернете пользователи смотрят более внимательно. К рекламным паузам в телеэфире мы уже настолько привыкли, что либо не замечаем их, либо сознательно делаем звук тише или переключаем канал. Кроме того, видеореклама в Интернете априори более интерактивна: у пользователя почти всегда есть возможность совершить ответное действие — перей ти на сайт рекламодателя. Более сложные и креативные форматы видеорекламы вовлекают пользователя во взаимодействие и улучшают качество восприятия рекламной информации».

Егор Яковлев считает, что, помимо интерактивности, у видеорекламы имеется множество других плюсов. Это и возможность таргетирования по целому ряду параметров (что исключает возможность показа рекламы подгузников сорокалетнему холостому мужчине), и наложение ограничений на количество показов одному пользователю — дабы не набить оскомину одним и тем же роликом. Конечно, не стоит забывать и о том, что, в отличие от эфирного времени на ТВ, до отказа забитого роликами, онлайновое пространство пока что более свободно. А значит, не возникает «шума», когда зритель просто не замечает отдельного рекламного посыла. Да и технических возможностей у видео рекламы в Интернете куда больше. Ролик можно поставить как до, так и после просмотра фильма. Даже традиционный для телевизионного «ящика» формат, прерывающий сеанс, может кардинально отличаться от канонов традиционной телевизионной рекламы. К примеру, ролик может демонстрироваться после того, как пользователь на время прервал просмотр, поставив воспроизведение на «паузу». При таком сценарии длительность рекламы может достигать одной минуты, что просто недопустимо на обычном ТВ. Рекламодатель, получив в свое распоряжение такую уйму времени, может не только рассказать о своем продукте подробнее, но и сделать это более мягко, «по-свойски». Что опять-таки редкость для обычного ТВ.

На наших глазах формируется «революционная ситуация». С одной стороны, «низы» (зрители) уже не хотят потреблять контент, который скорее по привычке «гонят» ведущие телеканалы. А с другой — само по себе традиционное телевидение не в состоянии удовлетворить спрос молодежи, которая привыкла потреблять видео там, где проводит большую часть времени, — в Интернете. Другое дело, что назвать определенную дату, когда «ящик» сыграет в ящик, никто не возьмется. Точно так же вряд ли кто-то может точно сказать, что конкретно будет представлять собой «новое ТВ». Ясно одно: рекламодатели, которые своими деньгами пока подпитывают привычное нам телевидение, скоро изменят традициям.

— Рекламодатели будут двигаться туда, где есть аудитория, — надеется Егор Яковлев. — Другое дело, что налицо распространенная проблема: они просто не успевают за ее движением. Аналогичная ситуация складывается в сегменте печатной прессы. Несмотря на малые тиражи и отсутствие аудитории, рекламные бюджеты там все еще остаются. Это показательный пример, когда аудитории уже нет, а бюджеты еще не ушли. Но этот разрыв не может быть долгим.

Читайте блог: перевод технической инструкции.

Комментарии